بناء قصة العلامة التجارية

هذه التدوينة هي عبارة عن ترجمة وتلخيص لكتاب بناء قصة العلامة التجارية (Building a story brand) للمؤلف الأمريكي دونالد ميلر. يفترض المؤلف أن السبب خلف فشل كثير من الشركات وخروجها من المنافسة ثم من السوق يعود الى عدم فهمهم لحاجات المستهلك بشكل شامل ودقيق، بالإضافة إلى تصميمهم لبرامج ترويجية ضعيفة فاقدة للمعنى الحقيقي الذي يبحث عنه المستهلك.

كما أكد المؤلف على ضرورة فهم هرم ماسلو جيدا من قبل كل ممارس، حتى يتمكن من استيعاب طبيعة حاجات ورغبات الجمهور المستهدف لكل منتج، حيث يفترض أن كثير من الشركات غير قادرة على إيصال الفائدة الجوهرية لمنتجاتها التي تساعد المستهلك على البقاء والازدهار.

يقول أن الشركات الناجحة هي بالضرورة تلك التي استطاعت أن تحدد حاجة المستهلك، تعرفت على التحديات التي يواجهها المستهلك، ثم وفرت لعملائها منتجات تساعدهم في التعبير عن أنفسهم.

تقريباً أغلب القصص تحتوي على شخصية (البطل) الذي يريد أن يحقق أو يحصل على هدف ما، لكن يواجه مشكلة تمنعه من تحقيق هدفه وبعد معاناة يظهر له شخص (حكيم، خبير، إلخ..) يمنحه أمل وخطة تساعده في تحقيق هدفه ويدفعه إلى تنفيذها، هذا الفعل يساعده في تجنب الفشل والحصول على نهاية ناجحة وسعيدة.

لذا كل علامة تجارية يجب أن يكون لها قصة، بطلها (الجمهور المستهدف) الذي يواجه مشكلة ما، والعلامة التجارية تقوم بدور الحكيم أو الخبير. المهم أن يظهر الحكيم أو الخبير بصورة باعثة للأمل ويقدم خطة تساعد البطل في حل المشكلة وتدفعه إلى اتخاذ القرار... 

قدم المؤلف إطار يساعد ممارسي الاتصال التسويقي في بناء قصة خاصة لكل علامة تجارية والذي يتكون من سبعة عناصر:

 ١- بطل القصة

 ٢- المشكلة (حاجات ورغبات)

 ٣- الملهم أو الخبير (العلامة التجارية)

 ٤- الخطة (معلومات عن المنتج وكيفية الحصول عليه) 

٥- اتخاذ القرار 

٦- تجنب الخسارة أو الفشل

 ٧- نهاية سعيدة.

.....

١- بطل القصة:

 للمستهلك حاجات محدودة كالأمان، الصحة، السعادة والقوة لكن لانهاية لرغباته، منها:

 أ- الحفاظ على الموارد المالية

 ب- بناء شبكة علاقات اجتماعية

ت- امتلاك الوقت

ث- كسب المكانة الاجتماعية

ج- رفع الإنتاجية

 ح- كسب صفة الكريم

خ- البحث عن معنى للأشياء.

.....

٢- المشكلة (الحاجات والرغبات):

 الشركات تتظاهر ببيع الحلول للمشكلات الخارجية، لكن المستهلكين يشترون حلولاً لمشاكلهم الداخلية. المستهلك يواجه ثلاثة مستويات من المشاكل؛ خارجية، داخلية وفلسفية.

المشكلة الخارجية: دائماً ما تكون مشكلة جسدية وملموسة يبحث المستهلك عن حل لتجاوزها. مثال/ الجوع المشكلة الخارجية التي يحلها المطعم.

المشكلة الداخلية: رغبة المستهلك في تجاوز الخوف، القلق، الإحباط أو الوحدة يمثل دافع أقوى من حل المشكلة الخارجية. تقديم منتجاتك كحل لمشكلة المستهلك الخارجية والداخلية يزيد من قيمتها. مثال/ ستاربكس يقدم القهوة كحل لمشكلة العميل الخارجية والداخلية (الحاجة للقهوة والشعور بالتطور والانتماء).

المشكلة الفلسفية: يبحث المستهلك عن معنى للأشياء التي يفعلها. إذا كان منتجك يخدم بُعد فلسفي؛ حاول أن تبرزه لتشبع رغبة المستهلك والعميل. مثال/ شركة تيسلا للسيارات الكهربائية، تقوم بترويج سياراتها فلسفياً على أنها خيار يساعد في الحفاظ على المقدرات البيئة.

.....

٣- القائد أو الخبير (العلامة التجارية): 

الشركات يجب أن تلعب دور القائد الملهم أو الخبير في القصة وليس دور البطل. حتى تتموضع الشركة على دور القائد يجب أن تعبر عن تعاطفها مع مشكلة المستهلك وتبين قدرتها على تقديم الحلول.

.....

٤- الخطة: 

المستهلك يثق في القائد الذي يملك خطة. اتخاذ قرار الشراء يتطلب علاقة غير عادية بين المستهلك والشركة، يتطلب إحساس المستهلك بالالتزام، وليتحقق ذلك يجب على العلامة التجارية بذل جهد مضاعف لكسب ثقة المستهلك من خلال توفير المعلومات الكافية عن المنتج وطرق الحصول عليه.

.....

٥- اتخاذ القرار: 

المستهلك لا يتخذ القرار إلا إذا شعر بالالتزام.
هناك اسلوبين لدفع المستهلك لاتخاذ القرار؛
الأسلوب المباشر: دعوة المستهلك لاتخاذ القرار الفوري؛ مثل: اطلب الأن و سجل اليوم.
الأسلوب الانتقالي: دعوة المستهلك لتجربة المنتج؛ مثل: العينات، المعلومات المجانية و التجربة المؤقتة للمنتج.

.....

٦- تجنب الخسارة أو الفشل: 

الإنسان بطبعه يتجنب النهايات الحزينة. رغبتنا في تجنب الألم يدفعنا إلى البحث عن حلول لمشكلاتنا. إثارة المخاوف فعال في تغيير سلوك المستهلك، لكن تذكر أن الاستمالات العاطفية كالملح في الأكل؛ كثرته يضر بالصحة ويفسد الطبخة وقلته يفقد الوجبة لذتها.

.....

٧- نهاية سعيدة: 

لا تفترض أبدا أن الناس يفهمون كيف ستغير علامتك التجارية حياتهم، وإنما عليك اخبارهم بذلك. العلامات التجارية الناجحة تصف للمستهلك بالتفصيل شكل حياته بعد شراء منتجاتها. مثال: نايكي Nike)) تعد بجلب الإلهام والابتكار لكل رياضي؛ ستاربكس تعد عملائها بالإلهام. لذا احرص بأن تختم القصة بما يشبع رغبة المستهلك.

انتهى.....