بسام بن محمد الغانم

هذه التدوينة هي عبارة عن ترجمة وتلخيص لكتاب بناء قصة العلامة التجارية (Building a story brand) للمؤلف الأمريكي دونالد ميلر. يفترض المؤلف أن السبب خلف فشل كثير من الشركات وخروجها من المنافسة ثم من السوق يعود الى عدم فهمهم لحاجات المستهلك بشكل شامل ودقيق ، بالإضافة إلى تصميمهم لبرامج ترويجية ضعيفة فاقدة للمعنى الحقيقي الذي يبحث عنه المستهلك. كما أكد المؤلف على ضرورة فهم هرم ماسلو جيدا من قبل كل ممارس، حتى يتمكن من استيعاب طبيعة حاجات ورغبات الجمهور المستهدف لكل منتج، حيث يفترض أن كثير من الشركات غير قادرة على إيصال الفائدة الجوهرية لمنتجاتها التي تساعد المستهلك على البقاء والازدهار. يقول أن الشركات الناجحة هي بالضرورة تلك التي استطاعت أن تحدد حاجة المستهلك، تعرفت على التحديات التي يواجهها المستهلك، ثم وفرت لعملائها منتجات تساعدهم في التعبير عن أنفسهم. تقريباً أغلب القصص تحتوي على شخصية (البطل) الذي يريد أن يحقق أو يحصل على هدف ما، لكن يواجه مشكلة تمنعه من تحقيق هدفه وبعد معاناة يظهر له شخص (حكيم، خبير، إلخ..) يمنحه أمل وخطة تساعده في تحقيق هدفه ويدفعه إلى

تلجأ الشركات في حالات ركود الأسواق أو نهاية المواسم إلى استخدام تنشيط المبيعات، أحد أدوات الاتصال التسويقي، وذلك لرفع حجم المبيعات وتحفيز المستهلك على شراء منتجات أكثر. تعتبر هذه الأداة من أكثر أدوات الاتصال التسويقي تعقيداً، بالإضافة الى أن بعض المتخصصين ينصح بعدم الاعتماد عليها لمدة طويلة أو في ترويج منتجات جديدة أو فاخرة. حيث يفترض هؤلاء المتخصصين أن الاعتماد على تنشيط المبيعات لفترة طويلة قد يؤدي إلى انهيار المنتج والضرر بسمعة وصورة العلامة التجارية. هذا الافتراض قد يصدق ويتحقق عندما تعتمد الشركة في تنشيط مبيعاتها على أسلوب الخصومات وبشكل مبالغ فيه، على سبيل المثال/ خصم 60%. المثير للدهشة أن بعض الشركات تستخدم تنشيط المبيعات طوال السنة أو الموسم دون دراسة جدوى، حيث قد يؤدي ذلك الاستخدام إلى ظهور تساؤلات كثيرة في أذهان المستهلكين والتي قد تقود إلى تكوين صورة غير جيدة عن المنتج والشركة المنتجة له.  يفترض بعض الباحثين أن الحل الأمثل عند اللجوء إلى تنشيط المبيعات هو الاعتماد على قانون ويبر ( Weber's Law ) والمعروف في الدراسات والتطبيقات السيكولوجية بـ مجرد اختلاف ملحوظ (

تظاهر بالشيء حتى يتحقق، مقولة انجليزية شائعة، تستخدم لتحفيز ودفع الشخص للإيمان بقدراته والسعي نحو تحقيق طموحاته. هذه المقولة أثبتت فعاليتها وقدرتها على التغيير ولكن فعاليتها تعتمد وبشكل أساسي على دافع الفرد نحو التغيير. وفقاً لدراسة نُشرت عام 2015 ، كشفت أن ادعاء النجاح، على سبيل المثال، لن يقود إلى شخصية ناجحة إلا إذا كان الفرد لديه رغبة ذاتية بتحقيق ذلك وليس مجرد محاولة لتغيير تصورات الآخرين عن حياته أو شخصه. أي أن الشخص يجب أن يكون لديه شعور صادق، رغبة واستعداد حقيقي لنيل ما يسعى إليه، بغض النظر عما يسمع أو يشعر به من الأخرين تجاه شخصه.   وقد قالت الدكتورة ايمي كودي، الباحثة في علم النفس الاجتماعي في جامعة هارفارد، في حديث شهير لها على موقع TED TALK : لا تتظا هر بالشيء حتى يتحقق وإنما لتعيشه. وفي هذا المقام لن أجد أصدق وأبلغ من قوله تعالى: (إِنَّ اللّهَ لاَ يُغَيِّرُ مَا بِقَوْمٍ حَتَّى يُغَيِّرُواْ مَا بِأَنْفُسِهِمْ). في هذا المجال أجريت دراسات عديدة، ووجد مجموعة من الباحثين أنه عندما يتصرف الإنسان بطريقة معينة يسمح لعقله بالتدرب على التفكير بشكل مختلف، وقد يساعد ذ

مـقدمة: نتيجة لانتشار الإنترنت وارتفاع نسبة المستخدمين ، عمل الممارسين والباحثين في الاتصال التسويقي على ابتكار وتطوير العديد من أدوات الترويج الإلكترونية. حيث بدأت ممارسة الاتصال التسويقي على الإنترنت في عام 1990، من خلال الاعتماد على أدوات بسيطة وبأشكال متواضعة، مثل/ قوائم البريد الإلكترونية وإعلانات البنر.  ثم بعد ذلك، تطورت الممارسة نسبيا، لتقدم لنا إعلانات الألعاب، الإعلانات ثلاثية الأبعاد ، الإعلان التحريري الإلكتروني ، ومؤخراً ظهر الإعلان المدمج. لكن هذه الأدوات والأشكال المختلفة لم تشبع نتائجها  طموحات  الممارسين و لا توقعات الباحثين، بالإضافة إلى تسببها في تشتيت انتباه مستخدمي الإنترنت، خصوصاً مع تزايد اعتماد المستخدمين على الإنترنت لتحقيق أهداف متعددة، كالتواصل، البحث عن المعلومة، التسلية والتسوق. على الرغم من الفوائد العديدة التي اكتسبها المعلنين من الإنترنت، إلا أنهم واجهوا تحدي جديد من نوعه. حيث كشفت بعض الدراسات أن المستهلك يستخدم الإنترنت للبحث عن معلومات حول المنتجات التي يرغب في شرائها، ليتمكن من الحصول على معلومات كثيرة عن المنتجات المعروضة، والبدائل الم