فن استخدام تنشيط المبيعات
تلجأ الشركات في حالات ركود الأسواق
أو نهاية المواسم إلى استخدام تنشيط المبيعات، أحد أدوات الاتصال التسويقي،
وذلك لرفع حجم المبيعات وتحفيز المستهلك على شراء منتجات أكثر. تعتبر هذه الأداة
من أكثر أدوات الاتصال التسويقي تعقيداً، بالإضافة الى أن بعض المتخصصين
ينصح بعدم الاعتماد عليها لمدة طويلة أو في ترويج منتجات جديدة أو فاخرة. حيث يفترض
هؤلاء المتخصصين أن الاعتماد على تنشيط المبيعات لفترة طويلة قد يؤدي إلى انهيار المنتج والضرر
بسمعة وصورة العلامة التجارية. هذا الافتراض قد يصدق ويتحقق عندما تعتمد الشركة في
تنشيط مبيعاتها على أسلوب الخصومات وبشكل مبالغ فيه، على سبيل المثال/ خصم 60%.
المثير للدهشة أن بعض الشركات تستخدم تنشيط المبيعات طوال السنة أو الموسم دون دراسة جدوى، حيث قد يؤدي ذلك الاستخدام إلى ظهور تساؤلات كثيرة في
أذهان المستهلكين والتي قد تقود إلى تكوين صورة غير جيدة عن المنتج والشركة المنتجة
له.
يفترض بعض الباحثين أن الحل الأمثل عند
اللجوء إلى تنشيط المبيعات هو الاعتماد على قانون ويبر (Weber's Law) والمعروف في الدراسات
والتطبيقات السيكولوجية بـ مجرد اختلاف ملحوظ (Just Noticeable Difference, JND).
بدأ العلماء دراسة مفهوم (JND) منذ زمن طويل يسبق حتى ظهور حقل علم النفس، ولكن في عام 1834م، نشر
ويبر نتائج لسلسة من التجارب العلمية والتي قد طلب فيها من المشاركين رفع كتلة بوزن
ثابت وأخرى بوزن مقارب لها، ثم سؤالهم عن فارق الوزن بين الكتلتين وأيهم أثقل. تمكن
ويبر من ملاحظة أصغر فارق يمكن اكتشافه في كل مستوى من مستويات الأوزان المختلفة،
وذلك بعد محاولات متعددة لتغيير الأوزان بعناية بين الكتلتين. كان الاكتشاف الحاسم
لتجارب ويبر أنه كلما زاد وزن الكتلة الأساسية، كلما تحتم عليك الزيادة أكثر في وزن
الكتلة الأخرى لملاحظة الفارق.
حظي قانون ويبر باهتمام من الممارسين
والباحثين في مجال التسويق، مما جعلهم يفكرون في كيفية تطبيق هذا المفهوم ليس على أوزان
المنتجات فحسب بل حتى على سياسات التسعير وحجم التخفيضات التي تحدث الفارق. وفي دراسة
لجوزيف وزملاؤه، قاموا بقياس ردود أفعال الناس على تغير الأسعار لمجموعة من
المنتجات المختلفة. وجدوا أن انخفاض 5% من سعر المنتج، أحدث فارق لدى 64%
من المشاركين في الدراسة. مما يعني ذلك أنه لن ينظر المستهلكين للتخفيضات على أنها
ذات قيمة إلا عندما يكون المنتج البالغ قيمته 10 ريالات، انخفض سعره إلى 9.50 ريال.
وكلما زاد سعر السلعة زاد مبلغ الخصم وليس نسبة الخصم لإحداث الفارق. على سبيل
المثال/ السيارة البالغ قيمتها 100 ألف، يجب ألا يزيد سعرها عن 95 ألف أثناء تنشيط
المبيعات لإحداث الفارق.
هنا يجب الأخذ في الاعتبار أن قانون
5% ما هو إلا تعميم افتراضي، حيث كشفت بعض الدراسات أن النسبة المطلوبة لإحداث
الفارق قد تكون أكثر مرونة من مفهوم (مجرد اختلاف ملحوظ، JND). التالي ملخص عن ما كشفته تلك الدراسات:
- يزداد اهتمام المستهلك بفارق السعر عند شراء الاحتياجات الضرورية، ويقل
اهتمامه بفارق السعر عند شراء منتجات الرفاهية والكماليات.
- النساء أكثر قدرة على إدراك فارق السعر من الرجال.
- على عكس المستهلك المقتدر، يمتنع المستهلك ذو الدخل المحدود عن شراء
المنتج عند ارتفاع سعره ولو بنسبة بسيطة.
- إدراك المستهلك للفارق الذي يحدثه انخفاض السعر في المنتجات يعتمد على حجم
وسمعة العلامة التجارية، على سبيل المثال/ تحدث النسب الصغيرة لتخفيضات العلامات
التجارية الشهيرة والكبرى فارق ملحوظ لدى المستهلك، في حين لا تحدث التخفيضات
البسيطة أي فارق لدى المستهلك إذا كانت من الشركات الناشئة والمتوسطة.
المراجع:
Gupta,
S., and Cooper, L. G. (1992), “The Discounting of Discounts and Promotion
Thresholds,” Journal of Consumer Research 18, pp. 401–411.
Lambert,
Z. (1975), “Perceived Prices as Related to Odd and Even Price Endings,”
Journal of Retailing 51,
pp. 13–22.
Levine, R. (2006). The power of
persuasion (2nd ed.). Oxford: Oneworld Publications.
Monroe,
K. (1971), “Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Latitudes of
Acceptance,” Journal of Marketing Research 8, pp. 460–464.
Simonson,
I., and Tversky, A. (1992), “Choice in Context: Tradeoff Contrast and
Extremeness Aversion,” Journal of
Marketing Research 29, pp. 281–295.
These
ratios, initially discovered by Weber, are described in Rathus, S. A. (1990), Psychology, 4th ed. (Fort
Worth: Holt, Rinehart & Winston).
Uhl, J.
(1971), “Consumer Perception of Experimental Retail Food Price Changes,” The Journal of Consumer Affairs 5, pp. 174–185.
تعليقات
إرسال تعليق