الأشكال الحديثة للأدوات الترويجية
مـقدمة:
نتيجة لانتشار الإنترنت وارتفاع نسبة المستخدمين ، عمل
الممارسين والباحثين في الاتصال التسويقي على ابتكار وتطوير العديد من أدوات الترويج الإلكترونية. حيث
بدأت ممارسة الاتصال التسويقي على الإنترنت في عام 1990، من خلال الاعتماد على أدوات
بسيطة وبأشكال متواضعة، مثل/ قوائم البريد الإلكترونية وإعلانات البنر. ثم بعد ذلك، تطورت الممارسة نسبيا، لتقدم لنا إعلانات الألعاب، الإعلانات ثلاثية الأبعاد ،
الإعلان التحريري الإلكتروني ،
ومؤخراً ظهر الإعلان المدمج. لكن هذه الأدوات والأشكال المختلفة لم تشبع نتائجها طموحات الممارسين ولا توقعات الباحثين، بالإضافة إلى تسببها في تشتيت انتباه مستخدمي الإنترنت، خصوصاً
مع تزايد اعتماد المستخدمين على الإنترنت لتحقيق أهداف متعددة، كالتواصل، البحث عن المعلومة، التسلية والتسوق.
على الرغم من الفوائد العديدة التي اكتسبها
المعلنين من الإنترنت، إلا أنهم واجهوا تحدي جديد من نوعه. حيث كشفت بعض
الدراسات أن المستهلك يستخدم الإنترنت للبحث عن معلومات حول المنتجات التي يرغب في
شرائها، ليتمكن من الحصول على معلومات كثيرة عن المنتجات المعروضة، والبدائل المتوفرة في
السوق. وذلك للتقليل من المخاطر المدركة عند الشراء. ونتيجة لذلك، قام الممارسين بتطوير واستخدام ما يعرف
بالكلمة المنطوقة (WOM)،
لمزاحمة المعلومات المتاحة في الإنترنت عن
الشركات والمنتجات. وبالتالي أصحبت الكلمة المنطوقة الإلكترونية مصدراً من مصادر
المعلومات المتاحة على الإنترنت. تُعرف الكلمة المنطوقة الإلكترونية (e-WOM)
على أنها "أي بيان إيجابي أو سلبي تتم كتابته بواسطة عميل محتمل، حالي، أو سابق عن
منتج أو شركة، ويتم نشره وتناقله بين مستخدمي الإنترنت. الجدير بالذكر، أن الكلمة المنطوقة ليست
حصراً على مواقع التسوق الإلكترونية فحسب، بل يمكن أيضا أن تجدها على المدونات
ومنصات التواصل الاجتماعي، مثل/ تويتر، الإنستقرام واليوتيوب.
مؤخراً وجد الباحثين أن الكلمة المنطوقة الإلكترونية
ليست مجرد مصدرا للمعلومة فحسب، بل يمكنها أيضا التأثير على نية الشراء والقرار الشرائي.
وفقاً لدراسة أجريت لاختبار تأثير الكلمة المنطوقة الإلكترونية على مبيعات الكتب، وجدت
أن التعليقات السلبية أثرت على مبيعات الكتب في حين التعليقات الإيجابية لم تحقق
تأثيراً يذكر. وفي دراسة أخرى، كشفت عن زيادة المبيعات بنسبة 4% نتيجة للتعليقات
الإيجابية عن المنتج. لذا يمكن
القول ان الكلمة المنطوقة الإلكترونية
أداة ترويجية فعالة ولكن تعتمد فعاليتها على مصدر
المعلومة ونوع المنتج.
يفترض مجموعة من الباحثين أن فعالية الكلمة المنطوقة الإلكترونية تعتمد على مصداقية مصدر المعلومة. حيث وجد عدد
من العلماء أن مصداقية المصدر يمكن أن تزيد من تأثير الكلمة المنطوقة الإلكترونية. وفقًا
لدراسة حديثة، أجرتها باحثة في سنغافورة، كشفت أن الكلمة المنطوقة الإلكترونية تزداد قيمتها ومصداقيتها عند
ما يكون مصدرها أحد المؤثرين في منصات التواصل الاجتماعي. وقد ذكرت الباحثة في دراسة
سابقة لها، أن المؤثر يُعتبر مصدر من المصادر الموثوقة، كونه يتواصل مع الأخرين بشكل تلقائي وتفاعلي. إضافة إلى ذلك، يشارك المؤثر حياته الشخصية والخاصة مع متابعيه، لذلك يمكن الوثوق به وتصديقه. ونتيجة لذلك، ارتفع اعتماد المسوقين على تسويق
المؤثرين كأداة ترويجية فعالة. وفقًا لـ Augure، أكثر من 75٪ من المسوقين يستخدمون تسويق المؤثرين كأداة ترويجية
في خططهم الحالية.
تعتبر ممارسة تسويق المؤثرين من الممارسات
الحديثة، وعلى الرغم من التباين الحاصل حول التعريف العلمي لهذه الممارسة، إلا أن هناك
بعض التعريفات التي يمكن ذكرها. عرف Sammis
وزملائه تسويق المؤثرين على أنه "علم وفن استخدام المؤثر لنشر
وتبادل رسائل الشركات أو الأفراد مع جمهوره، من خلال محتوى مدفوع الثمن عبر مواقع
التواصل الاجتماعي". وفي تعريف آخر ، تسويق المؤثرين هو انتفاع الشركات من محتوى المؤثر على منصات التواصل الاجتماعي.
الأدوات الترويجية الشائعة:
1- الإعلان المدمج (Native Advertising):
برز الإعلان المدمج مؤخراً كأداة ترويجية إلكترونية لعدة أسباب، أهمها:
- إمكانية الوصول بفعالية إلى الجمهور المستهدف.
- مصدر جديد من مصادر الدخل للناشرين وأصحاب المواقع.
- أقل تشتيت لانتباه المستخدم من الأشكال الأخرى.
- قد يصعب على المستهلك في بعض الحالات التمييز بين الإعلان المدمج وبين
المحتوى الأخر للموقع.
للإعلان المدمج أشكال متعددة، أبرزها:
2- الكلمة المنطوقة الإلكترونية (e-WOM):
الكلمة المنطوقة الإلكترونية لها عدة أشكال، أبرزها:
- تعليقات المستهلكين على المنتجات المعروضة في المتاجر الإلكترونية.
- تجارب المستهلكين مع الشركات أو المنتجات المنشورة في مختلف
منصات التواصل الاجتماعي.- تعليقات المستهلكين على المنتجات المعروضة في المتاجر الإلكترونية.
- التقارير المفصلة عن المنتجات أو الوجهات السياحية في مختلف مواقع التواصل.
ملاحظة/ يجب على
المستهلك الحذر عند قراءة أو مشاهدة تعليقات الاخرين أو التقارير والتغطيات المنشورة،
فجزء ليس بالقليل منها مدفوع الثمن ويصعب على المستهلك العادي التمييز بينهم.
3- تسويق المؤثرين(Influencer marketing) :
الأساليب المستخدمة في تسويق المؤثرين:
هناك أساليب متعددة لتسويق المؤثرين وتختلف من منصة لأخرى، أبرزها:
- مراجعة المنتجات(Products review)
- تغطية الأحداث والمناسبات العامة والخاصة للمنظمات والشركات(Covering events)
- ترويج المنتجات والأحداث (Events and products promotion)
- عرض المنتج بشكل ضمني في المحتوى (Product placement)
4- إعلانات البود كاست:
يعتبر البود كاست وسيلة حديثة ومتقدمة من وسائل الإعلام الإلكتروني، حيث تقوم على صناعة محتوى صوتي في مجالات مختلفة وبشكل حلقات متسلسلة، ويعتمد البود كاست في محتواه على محاضرات أو نقاشات أو لقاءات مسجلة يناقش فيها أصحابها مواضيع متنوعة مع ضيوفهم.
لإعلانات البود كاست أساليب متنوعة، أبرزها:
- قراءة محتوى الإعلان بشكل مباشر (Live read ad): صاحب البود كاست يقدم الإعلان بصوته في بداية البود كاست أو في منتصفه.
- بث الإعلانات المنتجة مسبقاً (Pre-produced ad): مثل الإعلانات التي تُبث في محطات الراديو.
- الإعلان المدرج بديناميكية (Dynamic Ad Insertion): هذا الأسلوب يتوقع له مستقبل جيد في مجال البود كاست من حيث القدرة على الاستهداف، حيث يمكن بث الإعلان وإخفائه بناء على نوعية وفئة الجمهور المستمع للمحتوى.
- الإعلان المدمج (Baked In): في هذا الأسلوب يعتبر الإعلان محور أساسي من محاور المحتوى.
المراجع المستفاد منها في كتابة المحتوى:
(1)
Abidin, C. (2015).
Communicative intimacies: Influencers and Perceived Interconnectedness. Ada New
Media. Retrieved 18 February 2018, from http://adanewmedia.org/blog/2015/11/01/issue8-abidin/
(2)
Abidin, C. (2016).
Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD
advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia,
161(1), 86-100. http://dx.doi.org/10.1177/1329878x16665177
(3)
AC Nielsen. (2018). Under
the Influence: Consumer Trust In Advertising. Nielsen.com. Retrieved 18
February 2018, from http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html
(4)
Adjei, M., Noble, S.,
& Noble, C. (2009). The influence of C2C communications in online brand
communities on customer purchase behavior. Journal Of The Academy Of
Marketing Science, 38(5), 634-653. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-009-0178-5
(5) Augure. (2018). The
State Of Influencer Engagement In 2015 | Launchmetrics. Launchmetrics.
Retrieved 18 February 2018, from https://www.launchmetrics.com/resources/blog/state-influencer-engagement
(6)
Awad, N., Dellarocas, C.,
& Zhang,, X. (2006). The digital divide of word of mouth. In The 1st
Annual Midwest Association for Information Systems Conference, (pp. 1 07-
114). Grand Rapids: Michigan.
(7)
Campbell, C., & Marks,
L. (2015). Good native advertising isn’t a secret. Business Horizons,
58(6), 599-606. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2015.06.003
(8)
Chatterjee, P. (2001).
Online Reviews: Do Consumers Use Them?. Association for Consumer Research,
28(1), 129-33.
(9)
Cheung, C., Sia, C., &
Kuan, K. (2012). Is This Review Believable? A Study of Factors Affecting the
Credibility of Online Consumer Reviews from an ELM Perspective. Journal Of
The Association For Information Systems, 13(8), 618-635. http://dx.doi.org/10.17705/1jais.00305
(10) Chevalier, J., &
Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal
Of Marketing Research, 43(3), 345-354. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345
(11) Davis, A., &
Khazanchi, D. (2008). An Empirical Study of Online Word of Mouth as a
Predictor for Multi-product Category e-Commerce Sales. Electronic Markets,
18(2), 130-141. http://dx.doi.org/10.1080/10196780802044776
(12) De Veirman, M., Cauberghe,
V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the
impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International
Journal Of Advertising, 36(5), 798-828. http://dx.doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
(13) Faber, R., Lee, M., &
Nan, X. (2004). Advertising and the Consumer Information Environment Online. American
Behavioral Scientist, 48(4), 447-466. http://dx.doi.org/10.1177/0002764204270281
(14) Fallows, D. (2015). How
Women and Men Use the Internet. Pew Research Center: Internet, Science &
Tech. Retrieved 18 February 2018, from http://www.pewinternet.org/2005/12/28/how-women-and-men-use-the-internet/
(15) Hennig-Thurau, T.,
Gwinner, K., Walsh, G., & Gremler, D. (2004). Electronic word-of-mouth via
consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves
on the Internet?. Journal Of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. http://dx.doi.org/10.1002/dir.10073
(16) Huang, P., Lurie, N.,
& Mitra, S. (2009). Searching for Experience on the Web: An Empirical
Examination of Consumer Behavior for Search and Experience Goods. Journal Of
Marketing, 73(2), 55-69. http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.73.2.55
(17) Jensen Schau, H., &
Gilly, M. (2003). We Are What We Post? Self-Presentation in Personal Web Space.
Journal Of Consumer Research, 30(3), 385-404. http://dx.doi.org/10.1086/378616
(18) Johnson,
T., & Kaye, B. (2004). Wag the Blog: How Reliance on Traditional Media and
the Internet Influence Credibility Perceptions of Weblogs Among Blog Users. Journalism
& Mass Communication Quarterly, 81(3), 622-642. http://dx.doi.org/10.1177/107769900408100310
(19) Kupferman, J., &
Kupferman, J. (2019). The Different Types of Podcast Ads | True Native Media.
Retrieved 18 July 2019, from
http://www.truenativemedia.com/the-different-types-of-podcast-ads/
(20) Lee, J., Park, D., &
Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product
attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research And
Applications, 7(3), 341-352. http://dx.doi.org/10.1016/j.elerap.2007.05.004
(21) Li, H., & Leckenby, J.
. (2007). Examining the effectiveness of Internet advertising formats.
In D. W. Schumann & E. Thorson (Eds.), Internet advertising: theory and research (2nd ed.) (pp. 24–203). United States:
Lawrence Erlbaum Associates.
(22) Li,
J., & Zhan, L. (2011). Online Persuasion: How the Written Word Drives WOM. Journal
Of Advertising Research, 51(1), 239-257. http://dx.doi.org/10.2501/jar-51-1-239-257
(23) Mane, S., & Rubel, S.
(2014). Getting in-feed sponsored content right: The consumer view. Retrieved
from http://www.iab.net/media/file/IAB_Edelman_Berland_Study.pdf
(24) Sammis, K.,
Lincoln, C., Pomponi, S., Ng, J., Rodriguez, E., & Zhou, J. (2016). Influencermarketing for dummies. Hoboken (New Jersey): John Wiley & Sons.
(25) Senft, T. M. (2008). Camgirls:
celebrity and community in the age of social networks. (Digital formations;
Vol. 4). New York: Peter Lang Publishing.
(26) van Reijmersdal, E.,
Neijens, P., & Smit, E. (2007). Effects of television brand placement on
brand image. Psychology And Marketing, 24(5), 403-420. http://dx.doi.org/10.1002/mar.20166
(27) Wiley, D. (2014). Why
Brands Should Turn To Bloggers Instead Of Celebrity Spokespeople. Marketing
Land. Retrieved 18 February 2018, from
https://marketingland.com/brands-turn-bloggers-instead-celebrity-spokespeople-75971
(28) Zhang, R., & Tran, T.
(2009). Helping E-Commerce Consumers Make Good Purchase Decisions: A User
Reviews-Based Approach. E-Technologies: Innovation In An Open World,
1-11. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-642-01187-0_1
(29) Zhu, F., & Zhang, X.
(2010). Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of
Product and Consumer Characteristics. Journal Of Marketing, 74(2),
133-148. http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.74.2.133
تعليقات
إرسال تعليق