تسويق المؤثرين (3)

أهداف الترويج عبر المؤثرين:

وفقاً لتقرير نشرته جمعية المعلنين الوطنيين (Association of National Advertisers)، الشركات تعتمد على تسويق المؤثرين لتحقيق أهداف متنوعة. حيث تمثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية الهدف رقم واحد بالنسبة للغالبية العظمى من المشاركين في الاستفتاء. في حين تمثل صناعة المحتوى ونشره الهدف الثاني للشركات التي تعتمد على المؤثرين في برامجها الترويجية. وقد كشف التقرير عن أن تحسين صورة العلامة التجارية يمثل الهدف الرابع للشركات وزيادة المبيعات يمثل الهدف الخامس. 

وقد عرض التقرير أهداف تسويق المؤثرين وفقاً للترتيب التالي:

1- رفع الوعي العام بالعلامة التجارية.
2-  صناعة المحتوى ونشره.
3-  تحسين صورة العلامة التجارية.
4-  زيادة المبيعات.
5-  تغطية الأحداث والمناسبات العامة للشركات والترويج لها.
6- تنشيط حركة زوار الموقع الالكتروني الرسمي للشركة.
7- تعزيز ولاء العملاء.
8- تحسين صورة العلامة التجارية في ذهن الجمهور المستهدف.
9- تحسين محركات البحث (SEO).
10- جمع بيانات عن العملاء.

الوظائف الترويجية التي يقوم بها المؤثر في ممارسة تسويق المؤثرين:

يمكن القول بأن جميع المؤثرين، بغض النظر عن الفئة التي ينتمون إليها، يؤدون ثلاث وظائف ترويجية مهمة على منصات التواصل الاجتماعي:

1- امكانية الوصول إلى الجمهور المستهدف والقدرة على جذب انتباهه والتفاعل معه.

2- تجسيد الشخصية المألوفة والموثوق بها.

3- توفر المهارات اللازمة لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي.

…

في مقالة علمية حديثة قدم الباحثان Campbell & Farrell, 2020)) نموذج تصوري يوضح الوظائف الترويجية التي يمكن للمؤثر تقديمها من خلال حسابه على وسائل التواصل.

 يحتوي النموذج على ثلاثة مكونات أساسية:

1-   الجمهور (Audience):

أحد أهم الأمور التي يتميز بها المؤثرين في وسائل التواصل هو طبيعة الجمهور. حيث يتألف جمهور المؤثر من مجموعة من المستهلكين الذين اختاروا متابعته لمشاهدة المحتوى الذي يقدمه في حسابه. يمنح المؤثر من خلال متابعيه على وسائل التواصل فرص ترويجية للشركات التي تبحث عن:

أ‌- وصول طبيعي غير مدفوع:

غالبًا ما تحقق مشاركات المؤثرين معدلات انتشار واسعة، مما يعني أنه غالبًا ما يراها المستهلك دون أي إنفاق على الإعلان. حيث إن المؤثرين ماهرين في صناعة محتوى مرغوب وقابل للانتشار. لذلك تستخدم الشركات المؤثرين للترويج لمنتجاتها، نظرًا لصعوبة الانتشار والوصول الطبيعي للمحتوى المنشور على حساباتهم الرسمية.

ب‌- استهداف جمهور محدد: 

 يمثل جمهور المؤثرين في الغالب شريحة محددة من الجماهير، نظراً لطبيعة محتواهم الذي يغطي موضوعات معينة أو منطقة جغرافية محددة. كما أن المؤثر يميل إلى التشابه والتقارب مع متابعيه من حيث وجهات النظر والاهتمامات. يقوم المؤثرين بسرد العديد من سمات جمهورهم، لذا فإن الاستهداف عبرهم يشبه وضع الإعلانات على الإنترنت أو على وسائل التواصل الاجتماعي. لكن ما يميز الاستهداف عبر المؤثرين هو ميل المستهلكين في الغالب إلى الاستجابة بشكل إيجابي لإعلاناتهم لثقتهم بالمؤثر وبخبرته.

ت‌- جذب الانتباه:

 من المرجح أن تحظى مشاركات المؤثرين على انتباه المستهلك بنسبة أكبر، مقارنة بإعلانات العلامات التجارية على وسائل التواصل. ويمكن تقييم ذلك بسهولة من خلال مقارنة معدلات المشاركة والاستجابة. حيث تتسم مشاركات المؤثرين بالصراحةً والواقعية -خاصة المنشورة من قبل المؤثرين المبتدئين- وهذه الخصائص يمكن أن تجعل محتوى المؤثر يبدو أكثر واقعية من الإعلانات التقليدية. يقوم المؤثرين بتعريف المستهلكين تدريجياً بالمنتجات الجديدة، إبقائهم على اطلاع بكل جديد، وتذكيرهم بالمنتجات لاحقًا.

2-    المؤيد أو الداعم (Endorser):

العنصر الثاني في النموذج يصف الدور الذي يلعبه المؤثرين في ممارسة تسويق المؤثرين. يعمل المؤثرين كمجموعة مرجعية للمستهلكين، والذين يمكنهم ممارسة الإقناع من خلال لعب دور الملهم أو المصدر للمعلومة أو من خلال استغلال اعجاب وتعلق الجماهير بهم. نظراً للأدوار التي يقومون بها، يمكن النظر إلى المؤثرين كمشاهير، خبراء أو مستهلكين.

أ‌- المشاهير:

جمع مشهور، ويوصف أيضًا بالنجم؛ وهو الشخص المعروف لكثير من الناس، ويتميز بشهرة أو سمعة في نطاق محلي أو نطاق عالمي، وينال اهتمام وسائل الإعلام، أو يتداول شأنه مستخدمي منصات التواصل. ليس كل المؤثرين مشاهير، ويتمتع المؤثرين من المشاهير بتأثير يعبر عن مكانتهم الاجتماعية وتنبع قدرتهم الإقناعية من إعجاب المستهلكين بهم أو حتى الرغبة في محاكاتهم. وتسويق المؤثر المشهور فعال بشكل خاص في ترويج المنتجات الفاخرة باهظة الثمن. يميل المستهلكين إلى متابعة حسابات المؤثرين من المشاهير من أجل مشاهدة محتوى ترفيهي وملهم.

ب‌- الخبير: 

العديد من المؤثرين خبراء في منتجات أومواضيع معينة. وتساعد مصداقية المؤثر في تعزيز قيمة ونفوذ المعلومات التي يقدمها للمستهلكين. غالبًا ما يسعى المستهلكين إلى الحصول على رأي وتوصيات الخبير عندما يفكرون في شراء منتجات محددة، مثل/ التكنولوجيا أو السيارات. لذلك يجب على الشركات الراغبة في الاعتماد على المؤثر الخبير، تكوين علاقة طويلة الأمد معه تمكنه من نقل المعلومات بشكل تدريجي واستراتيجي. حيث يعتمد في مراجعاته للمنتجات على إبراز السمات الإيجابية والتعليق على بعض السلبيات، وقد أثبتت الدراسات أن هذا الأسلوب يجعل المراجعات أكثر إقناعاً.

ت‌- المستهلك: 

غالبًا ما يقدم المؤثر نفسه كمستهلك أو صديق للمستهلكين. حيث يرى المستهلك أن التعليقات الشفوية التي يحصل عليها من أصدقائه عن المنتجات جديرة بالثقة. يميل البشر إلى دعم الأفراد الذين يحبونهم أو الذين يشعرون بوجود روابط مشتركة بينهم. لذلك يعمل المؤثر على تكوين روابط قوية مع متابعيه، وفي بعض الحالات يشاركهم شيء من خصوصياته. لذا يهتم بعض المسوقين بمعرفة عدد المرات التي يستجيب فيها المؤثر لمتابعيه وحجم المعلومات الشخصية التي يشاركها معهم في حسابه.

3-   إدارة وسائل التواصل الاجتماعي (Social media manager):

يمكن للشركات الاستفادة من المؤثر في الإشراف على أو إدارة حساباتهم على منصات التواصل الاجتماعي، ويشكل هذا الدور المكون الثالث للنموذج. في بعض الحالات، ترغب بعض العلامة التجارية في أن يقوم المؤثر فقط بالتقاط الصور ثم نشرها بعد الموافقة عليها في حسابه على وسائل التواصل الاجتماعي. وفي حالات أخرى، تتوقع العلامات التجارية من المؤثر ليس فقط وضع إستراتيجيات أو صناعة المحتوى ونشره، وإنما أيضا إدارة التفاعل الناتج من متابعيه.

أ‌- المؤثر كصانع للمحتوى:
يعد إنتاج المحتوى الجانب الأكثر وضوحًا لدور المؤثر. حيث يمتاز المؤثرين بشكل خاص في إنتاج وتحرير المحتوى الترويجي الجذاب والملفت للشركات على وسائل التواصل. وغالباً ما تلجأ الشركات الناشئة والصغيرة للمؤثر من أجل إنتاج محتوى يجذب انتباه جمهور معين ويكون له صدى إيجابي. تمنح بعض الشركات السلطة المطلقة للمؤثر في عملية إنتاج المحتوى، وفي هذه الحالة يتوجب على الجهة المسؤولة مراجعة ملف المؤثر بعناية ودقة عالية قبل الاتفاق من أجل تجنب معضلة عدم الاتساق ما بين المؤثر ورؤية وأهداف الشركة أو الحملة الترويجية.
في حالات أخرى، تفضل العلامات التجارية منح المؤثرين قدرًا أقل من الاستقلالية أو التحكم الإبداعي في عملية إنتاج المحتوى. تمامًا كما هو الحال عند التعامل مع وكالات الدعاية الإعلان، حيث تزود العلامات التجارية المؤثرين بموجز إبداعي وإرشادات مفصلة حول كيفية تصوير العلامة التجارية والمنتج، كما تطلب مراجعة كامل للمحتوى قبل نشره. لذا من المهم أن تعي العلامات التجارية بأن سلطة المؤثر على عملية إنتاج المحتوى قابلة للنقاش.

ب‌- المؤثر كمخطط استراتيجي:
بالإضافة إلى كون المؤثر منتج للمحتوى، يمكنه المشاركة أيضا في بناء استراتيجية تحدد نوعية المحتوى المناسب لطبيعة الحملة الترويجية والأوقات والوسائل المناسبة لها. يتمتع بعض المؤثرين بخبرة واسعة وفهم عميق لمتابعيهم، لذا يمكنهم العمل على تطوير محتوى مقنع يلقى صدى إيجابي. ويعتبر العديد من المؤثرين خبراء في منتجات محددة كالتقنية والسياحة وغيرها، حيث يمكنهم تقديم المشورة على مستوى استراتيجي حول أفضل السبل لجذب انتباه واهتمام متابعيهم. بالإضافة إلى كون أغلب المؤثرين مدركين بالأساليب الإبداعية التي تمنح متابعيهم أكبر قدر ممكن من القيمة والترفيه دون هيمنة السمة الترويجية على المحتوى. هذا المزيج من الرؤى الإستراتيجية والإبداعية لدى بعض المؤثرين يمكنهم من صناعة محتوى أصيل يجذب الانتباه ويحقق معدل تفاعل مرتفع.

ت‌- المؤثر كمدير لتفاعل الجمهور المستهدف:
يعمل المؤثر على بناء، تنمية وإدارة جمهور الشركة أو العلامة التجارية على وسائل التواصل.  حيث يعتمد في هذه المهمة على مجموعة من أدوات التحليل لمراقبة التفاعل على منصات التواصل بعد ما يقوم بنشر المحتوى الترويجي. ويهتم في هذه المهمة بمتابعة الرأي المتداول عن العلامة التجارية والصورة الذهنية الدارجة عن منتجاتها. كما يتفاعل مع العملاء والمتابعين على منصات التواصل، ويستغل الأحداث والمناسبات لتعزيز ثقة وولاء العملاء للعلامة التجارية.
يتفاعل المؤثرين بشكل مستمر وبأساليب متنوعة مع متابعيهم، وذلك من خلال الاعتماد على القصص والعروض الحية، طلب التعليقات، المشاركة في صناعة المحتوى، والرد على التعليقات والرسائل. حيث يساهم هذا التفاعل في جذب جيل الألفية والذي يُعرف عنهم الاهتمام بالمشاركة والتفاعل في المجتمعات الافتراضية أكثر من اهتمامهم بالمحتوى الترويجي. 
...