تسويق المؤثرين (4)

 

الأنظمة والتشريعات التي تضبط ممارسة تسويق المؤثرين:

في الولايات المتحدة الامريكية تشرف منظمة التجارة الفدرالية على ممارسة تسويق المؤثرين، وقد أصدرت مجموعة من الأنظمة عام 2013، لحماية المستهلك من الممارسات المضللة. حيث تلزم المنظمة المؤثر بضرورة وضع عبارة إفصاح توضح للمستهلك طبيعة العلاقة بينه وبين الشركة المعلن عن منتجاتها. وفي عام 2017، قدمت المنظمة دليل إرشادي للمؤثرين يوضح بالتفصيل طريقة ولغة الإفصاح الواجب اعتمادها من قبل المؤثرين، ويُحمل الشركات المعلنة مسؤولية تذكير المؤثر بوضع عبارة الإفصاح المناسبة في المحتوى الترويجي. في عام 2018، نشرت المنظمة تحديثات على دليل تنظيم ممارسة تسويق المؤثرين، والتي تهدف إلى رفع وعي المؤثر بواجباته وكيفية الإفصاح عن المحتوى الترويجي، ولحماية المستهلك من الممارسات غير الأخلاقية. ومن أبرز  النقاط التي جاء بها الدليل الإرشادي المحدث:

1- توجيه المؤثر بعدم الادعاء بتجربة المنتج في حال عدم تجربته له.
2- توجيه المؤثر بتجنب خداع المستهلك من خلال ذكر ايجابيات أو مواصفات غير موجودة في المنتج المعلن عنه.
3- توجيه المؤثر بعدم الادعاء بقدرة المنتج على معالجة حالة صحية في حال عدم توفر دليل علمي يثبت صحة الادعاء.

وفي بريطانيا يشرف على الممارسة هيئتان: هيئة المنافسة والأسواق، وهيئة معايير الإعلان. تضع هيئة معايير الإعلان الأنظمة واللواح، وتراقب الممارسة وتطبق النظام على الإعلانات والحملات المخالفة لقانون الافصاح عن المحتوى الترويجي. في حين تتخذ هيئة المنافسة والأسواق الإجراءات القانونية اللازمة ضد المؤثرين الذين يخالفون الأنظمة واللوائح.

في المملكة العربية السعودية، تم تنظيم ممارسة تسويق المؤثرين نسبياً من قبل وزارة التجارة. أطلقت وزارة التجارة مؤخراً لائحة تنفيذية تضمنت 20 مادة حول قانون التجارة الإلكترونية. على الرغم من أن اللائحة التنفيذية لم تتناول على وجه التحديد ممارسة تسويق المؤثرين، إلا أن المادة 10 تشير إلى جميع أنواع الإعلانات الإلكترونية. تنص المادة 10 على أن جميع الإعلانات الإلكترونية يجب أن تشير إلى أن المحتوى "مادة إعلانية" ويجب أن يحتوي على معلومات توضيحية كافية غير مضللة لتمكن المستهلكين من اتخاذ القرار المناسب. بالإضافة إلى ذلك، وظفت وزارة التجارة حسابها الرسمي على تويتر لتسليط الضوء على بعض الممارسات غير القانونية للمؤثرين.

متى يكون الاعتماد على تسويق المؤثرين سلبياً في أنشطة الاتصال التسويقي؟

1- عندما يكون محتوى المؤثر غير مناسب لمنتجات الشركة وغير متسق مع صورة العلامة التجارية.
2- عندما يكون المؤثر غير مقبول من جمهور الشركة أو غير مناسب لهدف الحملة الترويجية.
3- عندما يُستخدم المؤثر كوسيلة إعلانية فقط دون الاستفادة من خبرته في صناعة المحتوى أو إدارة التفاعل.
4-  إذا كان عدد المتابعين المعيار الأوحد لاختيار المؤثر.
5- إذا كان المؤثر يتعامل مع شركات تقدم منتجات منافسة في نفس الوقت.
6- إذا كانت الشركة تعتمد عليه كلياً من أجل تحقيق أهدافها الاستراتيجية.
7- إذا كانت العلاقة بين المؤثر والشركة غير مستقرة.
8- إذا كانت شهرة المؤثر تنافس شهرة الشركة.
9- إذا كانت الشركة تعتمد على مؤشرات التفاعل الكمية فقط (إعجاب، إعادة تدوير، حجم الردود) لقياس الفاعلية.

المراجع التي تم الاستفادة منها في كتابة تدوينات تسويق المؤثرين الأربع:

 

Argyris, Y., Wang, Z., Kim, Y., & Yin, Z. (2020). The effects of visual congruence on increasing consumers’ brand engagement: An empirical investigation of influencer marketing on instagram using deep-learning algorithms for automatic image classification. Computers in Human Behavior, 112, 106443. doi: 10.1016/j.chb.2020.106443

Association of National Advertisers. (2018, April). Survey report: How ANA members are using influencer marketing. Available at https://www.ana.net/getfile/26389

Baker, K. (2020). The Ultimate Guide to Community Management. Retrieved 14 August 2020, from https://blog.hubspot.com/marketing/community-management-expert-advice

Campbell, C., & Farrell, J. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479. doi: 10.1016/j.bushor.2020.03.003

Chen, J. (2020). Social media manager vs. community manager: What’s the difference?. Retrieved 14 September 2020, from https://sproutsocial.com/insights/social-media-vs-community-manager/

Chopra, A., Avhad, V., & Jaju, a. (2020). Influencer Marketing: An Exploratory Study to Identify Antecedents of Consumer Behavior of Millennial. Business Perspectives and Research, 227853372092348. doi: 10.1177/2278533720923486

Coates, A., Hardman, C., Halford, J., Christiansen, P., & Boyland, E. (2020). “It’s Just Addictive People That Make Addictive Videos”: Children’s Understanding of and Attitudes towards Influencer Marketing of Food and Beverages by YouTube Video Bloggers. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(2), 449. doi: 10.3390/ijerph17020449

Coco, S., & Eckert, S. (2020). #sponsored: Consumer insights on social media influencer marketing. Public Relations Inquiry, 9(2), 177-194. doi: 10.1177/2046147x20920816

Federal Trade Commission. (2013). How to Make Effective Disclosures in Digital Advertisin. Retrieved from https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-releases/ftc-staff-revises-online-advertising-disclosure-guidelines/130312dotcomdisclosures.pdf

Federal Trade Commission. (2017). Three FTC actions of interest to influencers. Retrieved from https://www.ftc.gov/news-events/blogs/business-blog/2017/09/three-ftc-actions-interest-influencers

IAB. (2018). INSIDE INFLUENCE: Why Publishers are Increasingly Turning to Influencer Marketing – and What That Means for Marketers. Retrieved 14 September 2020, from https://www.iab.com/wp-content/uploads/2018/01/IAB_Influencer_Marketing_for_Publishers_2018-01-25.pdf

Lee, S., & Kim, E. (2020). Influencer marketing on Instagram: How sponsorship disclosure, influencer credibility, and brand credibility impact the effectiveness of Instagram promotional post. Journal of Global Fashion Marketing, 11(3), 232-249. doi: 10.1080/20932685.2020.1752766

Levin, A. (2020). Influencer Marketing for Brands [Ebook] (1st ed.). Berkeley, CA: Apress. Retrieved from https://link.springer.com/book/10.1007%2F978-1-4842-5503-2#about

Martínez-López, F., Anaya-Sánchez, R., Fernández Giordano, M., & Lopez-Lopez, D. (2020). Behind influencer marketing: key marketing decisions and their effects on followers’ responses. Journal of Marketing Management, 36(7-8), 579-607. doi: 10.1080/0267257x.2020.1738525

Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020). ‘You really are a great big sister’ – parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 279-298. doi: 10.1080/0267257x.2019.1708781

Trivedi, J., & Sama, R. (2019). The Effect of Influencer Marketing on Consumers’ Brand Admiration and Online Purchase Intentions: An Emerging Market Perspective. Journal of Internet Commerce, 19(1), 103-124. doi: 10.1080/15332861.2019.1700741

Wakefield, J. (2019). Social media stars agree to declare ads. Retrieved from https://www.bbc.com/news/technology-46960179