الإعلان بين إثارة الانتباه وخلق العادة

-


يتساءل البعض عن مدى تأثير الإعلانات على سلوك الفرد، في حين يتساءل البعض الأخر عن جدوى دراسة علم الإعلان. لذا سأسعى من خلال هذه المقالة إلى تقديم بعض المفاهيم التي تمثل جوهر العملية الإعلانية.

يهدف الإعلان في الغالب إلى التأثير على سلوك المستهلك وأفكاره وتوجهاته، ولتوضيح كيفية التأثير على السلوك لابد من شرح الفرق بين السلوك الاستهلاكي والسلوك الروتيني(العادة). السلوك الاستهلاكي هو استجابة الفرد للمثيرات الخارجية المختلفة، في حين السلوك الروتيني يحدث بشكل تلقائي غير واعي وذلك نتيجة لتكرار وتعزيز السلوك الاستهلاكي. لذا يسعى الإعلان في تقديم المنتجات (سلع، خدمات، أفكار) إلى إثارة السلوك الاستهلاكي لدى الفرد سواء كان من خلال التركيز على حاجات المستهلك أو رغباته. وعند نجاح الإعلان في جذب انتباه المستهلك والتأثير على سلوكه يكمن هنا دور المنتج في تلبية حاجة المستهلك وإشباع رغباته. وإذا تحقق ذلك يتحول دور الإعلان من إثارة للسلوك الاستهلاكي إلى تشكيل السلوك الروتيني. وذلك عبر الإعلانات التذكيرية المتكررة وهذا ما يفسر الحملات الإعلانية الدائمة لشركة بيبسي وكوكا كولا حيث تسعى إلى تعزيز السلوك الروتيني من خلال ربط استخدام المنتج في تحقيق إشباعات متعددة كالمرح، الفرح، المشاركة وغيرها. ولكن السؤال الأهم هنا هل بمقدور الإعلان تغيير السلوك الروتيني؟

للإجابة على هذا السؤال لابد من معرفة وفهم مكونات السلوك الروتيني. يقول تشارلز دويج في كتابه "قوة العادات" بأن العادة أي السلوك الروتيني عبارة عن حلقة تتكون من ثلاثة عناصر وهي مثير، سلوك، ومكافأة. على سبيل المثال/ المدخن يثير سلوكه مثيرات متعددة كالسعادة، الغضب، السفر، جمعة الأصدقاء وغيرها من المثيرات، لذا يدخن (سلوك) ليحصل على المكافأة التي قد تكون الشعور بالراحة، الحرية أو حتى الانتماء. وبالتالي يصعب علية التوقف عن التدخين لأن السلوك الروتيني يمكن تبديله ولا يمكن إلغاءه. وذلك من خلال تبديل السلوك بأخر له نفس المثير ويحقق المكافأة المنشودة. أما بالنسبة لقدرة الإعلان على تغير السلوك الروتيني، فعلى الرغم من صعوبة ذلك إلا أنه غير مستحيل، فقد قدم ريتشارد شوتون في كتابه "مصنع الاختيار" عدد من الأساليب التي يمكن تطبيقها. وهنا يكمن دور الدراسة والبحوث التي نتعرف من خلالها على سلوك المستهلك، دوافعه الاستهلاكية، والحاجات أو الإشباعات المنشودة. 


المراجع:



Duhigg, C. (2012). The power of habit. New York, N.Y.: Random House.

Shotton, R. (2018). The choice factory. Petersfield, Hampshire: Harriman House Ltd.

تعليقات

إرسال تعليق

المشاركات الشائعة من هذه المدونة

مستقبل علم الاتصال التسويقي

-
صورة
قدم البروفيسور دون إي شولتز من خلال هذه المقالة رؤيته حول وظيفة الاتصال التسويقي الحديثة في ظل توفر البيانات الضخمة والتقنيات المتطورة، والتي بدورها ساهمت في إعادة صياغة المفاهيم والأدوار. عرض البروفيسور نموذجاً يشرح من خلاله المفهوم الحديث للاتصال التسويقي والذي يتكون من سبعة عناصر أساسية (نموذج PAR ) وهي:  1.          الأنماط (Patterns)  2.          المنصات (Platforms) 3.          الرشاقة (Agility)  4.          الفعل (Action)  5.          الاستجابة (Response)  6.          الملائمة (Relevance) 7.          العلاقات (Relationships)  يستند النموذج على ثلاث مجالات رئيسية : المجال الأول (P) : الأنماط والمنصات ويقصد به أنماط سلوك المستهلك الناتجة من تحليل البيانات، التي جمعت عبر أنظمة الكترونية متطورة قادرة على قراءة تفاعل المستهلك بمختلف الأشكال (حتى تفاعل الصوت والبصر).  على سبيل المثال / بعض المتاجر من خلال قراءة وتحليل سلوكيات المستهلك اثناء تسوقه في المتجر تستطيع أن تحصل على معلومات أساسية عن نوعية المنصات أو الوسائل المناسبة لاستهدا
قراءة المزيد

بناء قصة العلامة التجارية

-
صورة
هذه التدوينة هي عبارة عن ترجمة وتلخيص لكتاب بناء قصة العلامة التجارية (Building a story brand) للمؤلف الأمريكي دونالد ميلر. يفترض المؤلف أن السبب خلف فشل كثير من الشركات وخروجها من المنافسة ثم من السوق يعود الى عدم فهمهم لحاجات المستهلك بشكل شامل ودقيق ، بالإضافة إلى تصميمهم لبرامج ترويجية ضعيفة فاقدة للمعنى الحقيقي الذي يبحث عنه المستهلك. كما أكد المؤلف على ضرورة فهم هرم ماسلو جيدا من قبل كل ممارس، حتى يتمكن من استيعاب طبيعة حاجات ورغبات الجمهور المستهدف لكل منتج، حيث يفترض أن كثير من الشركات غير قادرة على إيصال الفائدة الجوهرية لمنتجاتها التي تساعد المستهلك على البقاء والازدهار. يقول أن الشركات الناجحة هي بالضرورة تلك التي استطاعت أن تحدد حاجة المستهلك، تعرفت على التحديات التي يواجهها المستهلك، ثم وفرت لعملائها منتجات تساعدهم في التعبير عن أنفسهم. تقريباً أغلب القصص تحتوي على شخصية (البطل) الذي يريد أن يحقق أو يحصل على هدف ما، لكن يواجه مشكلة تمنعه من تحقيق هدفه وبعد معاناة يظهر له شخص (حكيم، خبير، إلخ..) يمنحه أمل وخطة تساعده في تحقيق هدفه ويدفعه إلى
قراءة المزيد

الأشكال الحديثة للأدوات الترويجية

-
صورة
مـقدمة: نتيجة لانتشار الإنترنت وارتفاع نسبة المستخدمين ، عمل الممارسين والباحثين في الاتصال التسويقي على ابتكار وتطوير العديد من أدوات الترويج الإلكترونية. حيث بدأت ممارسة الاتصال التسويقي على الإنترنت في عام 1990، من خلال الاعتماد على أدوات بسيطة وبأشكال متواضعة، مثل/ قوائم البريد الإلكترونية وإعلانات البنر.  ثم بعد ذلك، تطورت الممارسة نسبيا، لتقدم لنا إعلانات الألعاب، الإعلانات ثلاثية الأبعاد ، الإعلان التحريري الإلكتروني ، ومؤخراً ظهر الإعلان المدمج. لكن هذه الأدوات والأشكال المختلفة لم تشبع نتائجها  طموحات  الممارسين و لا توقعات الباحثين، بالإضافة إلى تسببها في تشتيت انتباه مستخدمي الإنترنت، خصوصاً مع تزايد اعتماد المستخدمين على الإنترنت لتحقيق أهداف متعددة، كالتواصل، البحث عن المعلومة، التسلية والتسوق. على الرغم من الفوائد العديدة التي اكتسبها المعلنين من الإنترنت، إلا أنهم واجهوا تحدي جديد من نوعه. حيث كشفت بعض الدراسات أن المستهلك يستخدم الإنترنت للبحث عن معلومات حول المنتجات التي يرغب في شرائها، ليتمكن من الحصول على معلومات كثيرة عن المنتجات المعروضة، والبدائل الم
قراءة المزيد