الوسيلة بين سلطة المرسل والمتلقي

-


دائماً ما يسعى المرسل عبر وسائل الاتصال الجماهيري إلى إحداث أثر في المتلقي. وبما أن الاتصال الجماهيري منذ بداية البشرية مر على تحولات عديدة، ولعل من أبرزها تنوع وتطور وسائل الاتصال. فقد ساهم تعدد وتطور الوسائل في إيجاد وتحديث مفاهيم ومعايير مختلفة للاتصال الجماهيري الفعال. حيث كان الاتصال الجماهيري قديماً يعتمد على الخطابة كوسيلة للاتصال. ولتلك الوسيلة معايرها الخاصة والتي تضمن لمن تتحقق لديه حق التأثير. فقد ذكر أرسطو عدد من المعايير في كتابه الخطابة، والتي بدورها ساهمت في المساعدة على ابتكار عدد من النظريات والنماذج، ولعل من أبرزها نظرية هوفلاند وزملائه "مصداقية المصدر"، والتي ترتكز على عنصري الخبرة والموثوقية للمصدر. ولكن مع ثورة الابتكارات بدأً من اختراع المطبعة وظهور الكتب والصحف ومروراً بالإذاعة والتلفاز حتى ظهور الإنترنت، تبدلت وتجددت تلك المعايير لضمان تحقيق التأثير الذي هو جوهر عملية الاتصال الجماهيري.  فكما أن للوسائل التقليدية معايرها الخاصة، فلتلك الجديدة معايير خاصة بها أيضا، الا انها تختلف تماماً عن معايير تلك الأولى. وهذا ما يفسر سقوط النخبة وبروز الشعبي كما افترضه الغذامي في كتابه ثقافة التلفزيون. 

لا شك أن الخطاب العاطفي استناداً على رأي غوستاف لوبون كان ولا يزال يمثل أحد المعايير الرئيسية للتأثير على الجماهير وقد تسبب في خلق "وعي إجتماعي من نوع مختلف أو أقل نضجاً" كما وصفه مارشال ماكلوهن. ولكن جهل كثيراً من النخبة بل حتى بعض علماء الاتصال بمعايير تلك الوسائل الحديثة أو عدم القبول بها عزز من صعود الخطاب الشعبوي. فأحد المعايير الواضحة للوسائل الحديثة "حق الجماهير في الاختيار والتفاعل مع ما يناسب ذائقتهم، وأراءهم وتوجهاتهم" وعلى النخبة بشكل خاص والمرسل بشكل عام القبول والتسليم لهذا المعيار عند سعيه للتأثير عليهم. فعصر المؤلف والكاتب قد خفت ضوئه وبرز محله عصر جديد منح الجمهور حق القيادة.

المراجع:

عبدالله الغذامي. (2005). الثقافة التلفزيونية : سقوط النخبة وبروز الشعبي . بيروت: المركز الثقافي العربي.

غوستاف لوبون. (2011). سيكولوجية الجماهير . بيروت: دار الساقي.

Hovland, C., & Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635. doi: 10.1086/266350

McLuhan, M. (2016). Marshall McLuhan - The Medium Is The Message [1977] (Media Savant). Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=UoCrx0scCkM&t=1906s

تعليقات

إرسال تعليق

المشاركات الشائعة من هذه المدونة

مستقبل علم الاتصال التسويقي

-
صورة
قدم البروفيسور دون إي شولتز من خلال هذه المقالة رؤيته حول وظيفة الاتصال التسويقي الحديثة في ظل توفر البيانات الضخمة والتقنيات المتطورة، والتي بدورها ساهمت في إعادة صياغة المفاهيم والأدوار. عرض البروفيسور نموذجاً يشرح من خلاله المفهوم الحديث للاتصال التسويقي والذي يتكون من سبعة عناصر أساسية (نموذج PAR ) وهي:  1.          الأنماط (Patterns)  2.          المنصات (Platforms) 3.          الرشاقة (Agility)  4.          الفعل (Action)  5.          الاستجابة (Response)  6.          الملائمة (Relevance) 7.          العلاقات (Relationships)  يستند النموذج على ثلاث مجالات رئيسية : المجال الأول (P) : الأنماط والمنصات ويقصد به أنماط سلوك المستهلك الناتجة من تحليل البيانات، التي جمعت عبر أنظمة الكترونية متطورة قادرة على قراءة تفاعل المستهلك بمختلف الأشكال (حتى تفاعل الصوت والبصر).  على سبيل المثال / بعض المتاجر من خلال قراءة وتحليل سلوكيات المستهلك اثناء تسوقه في المتجر تستطيع أن تحصل على معلومات أساسية عن نوعية المنصات أو الوسائل المناسبة لاستهدا
قراءة المزيد

بناء قصة العلامة التجارية

-
صورة
هذه التدوينة هي عبارة عن ترجمة وتلخيص لكتاب بناء قصة العلامة التجارية (Building a story brand) للمؤلف الأمريكي دونالد ميلر. يفترض المؤلف أن السبب خلف فشل كثير من الشركات وخروجها من المنافسة ثم من السوق يعود الى عدم فهمهم لحاجات المستهلك بشكل شامل ودقيق ، بالإضافة إلى تصميمهم لبرامج ترويجية ضعيفة فاقدة للمعنى الحقيقي الذي يبحث عنه المستهلك. كما أكد المؤلف على ضرورة فهم هرم ماسلو جيدا من قبل كل ممارس، حتى يتمكن من استيعاب طبيعة حاجات ورغبات الجمهور المستهدف لكل منتج، حيث يفترض أن كثير من الشركات غير قادرة على إيصال الفائدة الجوهرية لمنتجاتها التي تساعد المستهلك على البقاء والازدهار. يقول أن الشركات الناجحة هي بالضرورة تلك التي استطاعت أن تحدد حاجة المستهلك، تعرفت على التحديات التي يواجهها المستهلك، ثم وفرت لعملائها منتجات تساعدهم في التعبير عن أنفسهم. تقريباً أغلب القصص تحتوي على شخصية (البطل) الذي يريد أن يحقق أو يحصل على هدف ما، لكن يواجه مشكلة تمنعه من تحقيق هدفه وبعد معاناة يظهر له شخص (حكيم، خبير، إلخ..) يمنحه أمل وخطة تساعده في تحقيق هدفه ويدفعه إلى
قراءة المزيد

الأشكال الحديثة للأدوات الترويجية

-
صورة
مـقدمة: نتيجة لانتشار الإنترنت وارتفاع نسبة المستخدمين ، عمل الممارسين والباحثين في الاتصال التسويقي على ابتكار وتطوير العديد من أدوات الترويج الإلكترونية. حيث بدأت ممارسة الاتصال التسويقي على الإنترنت في عام 1990، من خلال الاعتماد على أدوات بسيطة وبأشكال متواضعة، مثل/ قوائم البريد الإلكترونية وإعلانات البنر.  ثم بعد ذلك، تطورت الممارسة نسبيا، لتقدم لنا إعلانات الألعاب، الإعلانات ثلاثية الأبعاد ، الإعلان التحريري الإلكتروني ، ومؤخراً ظهر الإعلان المدمج. لكن هذه الأدوات والأشكال المختلفة لم تشبع نتائجها  طموحات  الممارسين و لا توقعات الباحثين، بالإضافة إلى تسببها في تشتيت انتباه مستخدمي الإنترنت، خصوصاً مع تزايد اعتماد المستخدمين على الإنترنت لتحقيق أهداف متعددة، كالتواصل، البحث عن المعلومة، التسلية والتسوق. على الرغم من الفوائد العديدة التي اكتسبها المعلنين من الإنترنت، إلا أنهم واجهوا تحدي جديد من نوعه. حيث كشفت بعض الدراسات أن المستهلك يستخدم الإنترنت للبحث عن معلومات حول المنتجات التي يرغب في شرائها، ليتمكن من الحصول على معلومات كثيرة عن المنتجات المعروضة، والبدائل الم
قراءة المزيد