دراسة حالة لشركة فبريز
د. مارك ريستون
ترجمة: بسام الغانم
في عام 2011 استحوذت مجموعة Procter & Gamble(P&G) على شركة فبريز والتي كانت تعاني من انحدار حاد في المبيعات، وانصهار للميزة التنافسية . الجدير بالذكر أن مجموعة P&G تستحوذ على مجموعة من العلامات التجارية العالمية ويقدر مجموع مبيعاتها السنوية 1 مليار دولار.
مشكلة فبريز:
كان لدى فريق فبريز مخاوف من توسع منافسيهم واستحواذهم على حصة سوقية أكبر، مثل/ شركة glade، وشركة Airwick. والسبب يعود إلى ادعاء تلك الشركات في إعلاناتهم بتوفر نفس الميزة التنافسية التي تقدمها شركة فبريز وبسعر أقل. ووفقاً لدراسة أجرتها فبريز، المستهلكون لا يميزون بين الحملات الإعلانية المقدمة من فبريز ومنافسيها. تمثل هذه النتيجة مشكلة حقيقية للشركة، وذلك لارتفاع سعر منتجاتها مقارنة بالمنافسين، بالإضافة إلى أن الميزة التنافسية للشركة (ازالة الروائح الكريهة) تلاشت وأصبحت سمة عامة لجميع الشركات المنافسة. في يونيو عام 2011 انحدرت مبيعات الشركة إلى أدنى مستوياتها ولحسن حظ فبريز أن مجموعة P&G استحوذت على الشركة، مما جعلها تتخذ قرار جاد لمعالجة المشكلة. الشركات في الغالب عندما تواجه مشكلة كهذه تقفز إلى تقديم حلول تكتيكية استثمارية بميزانية ضخمة، ولكن P&G تتميز بقدرتها على إدارة العلامات التجارية. لذلك قرروا العودة إلى الصفر من أجل الوصول إلى تشخيص دقيق للمشكلة، فهم السوق، فهم المنافسة، فهم فئة المنتج، وفهم العلامة التجارية.
منهجية فريق فبريز:
وفقاً للمشكلة التي تواجه الشركة استخدم الفريق منهجية مختلفة ومتنوعة من أجل الوصول إلى فهم عميق ودقيق للمشكلة، حتى يتمكن الفريق من الحصول على بيانات دقيقة يعتمد عليها في بناء استراتيجية فعالة تقود إلى النجاح.
أدوات البحث:
1- المجموعات المركزة:
2- المقابلات الشخصية: زيارة عدد من العملاء في منازلهم لإجراء المقابلات معهم كشكل من أشكال الأثنوغرافيا الوصفية.
3- تجربة الحرمان: اخذ منتجات فبريز من عملاء الشركة وحثهم على استخدام منتجات الشركات المنافسة، ثم سؤالهم بعد أسبوعين عما افتقدوه، وأكثر ما أزعجهم نتيجة لفقدانهم منتجات فبريز.
4- المجموعات المركزة لعملاء شركة فبريز والشركات المنافسة: جمع عملاء الشركات المختلفة بما فيهم عملاء فبريز في مجموعة واحدة ثم البحث عما يميز كل علامة تجارية من منظور عملائها. معرفة سبب حبهم لتلك الشركة مع ذكر وتحديد التحديات التي تمنعهم من تجربة منتجات الشركة المنافسة.
5- متابعة وسؤال المستهلك أثناء تسوقه: التعرف على أين، كيف ومتى يشتري المستهلك هذه المنتجات.
6- استبانة الكترونية: لتتبع وقياس السمات أو الميزة التنافسية لمنتجات مختلفة في السوق.
نتائج الدراسة:
1- الحصول على جماليات إضافية للمنزل يمثل أحد الدوافع الرئيسية لشراء المنتج لدى الجمهور المستهدف.
2- المبالغة في ردة الفعل تجاه الروائح السيئة مقارنة بردة الفعل تجاه مصادفة الروائح الجيدة تمثل السمة الرئيسة للجمهور المستهدف.
3- الفوضى في المنزل لا تعكس قلة النظافة، في حين الرائحة الكريهة تعكس ذلك.
4- المستهلكون لديهم تصور بأن جميع العلامات التجارية المقدمة لتلك المنتجات متشابهة وأن جميع ادعاءاتهم كاذبة.
بعد أن تم جمع وتحليل البيانات ثم عرض النتائج، قدم الفريق استراتيجية وأفكار إبداعية يمكن اختبارها قبل اطلاقها للتأكد من مناسباتها مع الجمهور المستهدف، تحقيق التموضع، وعدم تعارض الفكرة الإبداعية مع الأهداف الأساسية للحملة الإعلانية. عمل الفريق اختبار قبلي للحملة الإعلانية على عدد من المستهلكين للتأكد من فعاليتها وإمكانية تحقيق أهدافها.
الاستراتيجية:
الطموح: إعادة الحصة السوقية السابقة للشركة مع رفع المبيعات 10%.
الجمهور المستهدف: الأمهات اللواتي أعمارهن تتراوح ما بين 25-65 سنة، والراغبات في جعل منازلهن نظيفة وأكثر نضارة.
التموضع: فبريز تجعل حتى المكان المتسخ رائحته جميلة، بغض النظر عن شكله.
الأهداف التسويقية:
1- الاستحواذ من جديد على الميزة التنافسية للشركة (إخفاء الروائح الكريهة).
2- تحقيق على الأقل 71% من الدقة في ترويج سمات العلامة التجارية في جميع رسائلها الاتصالية، حتى يتم ترسيخها في اذهان المستهلكين.
أطلقت الشركة حملات إعلانية متعددة:
بالإضافة إلى رعاية عدد من الأحداث الهامة مثل:
مهرجان جلوريا للثوم:
يوغا (سولستيك) في التايم سكوير في فصل الصيف:
نتائج الحملة الإعلانية:
1- استطاعت الشركة وبشكل ملحوظ ربط منتجاتها بالميزة التنافسية التي تسعى للاستحواذ عليها.
2- 84% من المستهلكين الذين شاهدوا إعلانات فبريز نسبوا ميزة إزالة الروائح الكريهة لمنتجاتها.
3- ارتفعت المبيعات 10%.
ما يستفاد من تجربة فبريز:
1- ابدأ بتشخيص المشكلة جيدا قبل الشروع في علاجها.
2- ضع وقت كافي لفهم المشكلة.
3- استخدم المنهج النوعي لمعرفة المشكلة بشكل دقيق ولاستلهام الحلول.
4- ثم استخدم المنهج الكمي لاختبار ما توصلت اليه وللحصول على تمثيل كمي ووصفي.
المصدر:
https://www.youtube.com/watch?v=OrmJQtPABXE&t=3s
تعليقات
إرسال تعليق