التحرير الإعلاني
عرض جوزيف شوغرمان في هذا الكتاب تجربته كمحرر إعلانات لأكثر من 30 سنة. حيث يتناول المؤلف في 361 صفحة مفهوم وطبيعة وظيفة المحرر الإعلاني، طرق وأساليب صناعة النص الإعلاني الإبداعي والفعال مع عرض عدد من النماذج والأمثلة. التالي ملخص لأبرز وأهم ما جاء به مع التعليق على بعض النقاط:
سعى
المؤلف من خلال هذا الكتاب إلى التأكيد على نقاط مهمة يجب على كل محرر إعلاني أن
يتحلى بها ولعل من أبرزها مستوى الثقافة حيث قال: "أن النص الإعلاني الفعال
يبتكره محرر يملك معلومات عامة كثيرة ومعلومات دقيقة عن المنتج والجمهور
المستهدف". والجدير بالذكر أن ديفيد أوجلفي في كتابه (أكره القواعد)،
عرض تجربته في شراء واستخدام منتجات عملائه في وكالة الدعاية والإعلان من أجل
إسعادهم ومن أجل صناعة إعلان فعال يتناسب مع الجمهور المستهدف للمنتج. كما
قد استنتج روبرت سيالديني أثر البيئة والمكان أيضا على مجريات ولغة النص، فقد
وجد أن تأليف الكتب للقارئ غير المتخصص لا يمكن إجادتها إلا عند كتابتها خارج
أسوار البيئة الاكاديمية والعكس كذلك، وقد ذكر ذلك في كتابه (ما قبل الاقناع).
وعند محاولة شوغرمان لشرح ووصف وظيفة النص الإعلاني قال: "إعلانات المنتجات الحديثة والنادرة فقط التي تسعى لبيع المنتج، بينما إعلانات المنتجات القائمة في السوق يجب أن تهدف إلى بيع مفهوم استهلاكي (ميزة تنافسية). أحيانًا المفهوم الاستهلاكي يأتي نتيجة لطبيعة المنتج، وفي بعض الأحيان يتطلب منك ابتكاره".
وفي تعليقه على معيار طول النص الإعلاني قال:" النص الإعلاني يشبه تنورة المرأة، يجب أن تكون طويلة بما فيه الكفاية لتغطية ما يجب تغطيته ولكن قصيرة حد الاثارة". أما في وصفه للنص الإعلاني فقد قال: "لتبتكر نص إعلاني فعال تذكر أن النص الإعلاني عبارة عن عملية اتصالية جماهيرية ولكن بصورة شخصية وعاطفية بحتة".
وعند محاولة شوغرمان لشرح ووصف وظيفة النص الإعلاني قال: "إعلانات المنتجات الحديثة والنادرة فقط التي تسعى لبيع المنتج، بينما إعلانات المنتجات القائمة في السوق يجب أن تهدف إلى بيع مفهوم استهلاكي (ميزة تنافسية). أحيانًا المفهوم الاستهلاكي يأتي نتيجة لطبيعة المنتج، وفي بعض الأحيان يتطلب منك ابتكاره".
وفي تعليقه على معيار طول النص الإعلاني قال:" النص الإعلاني يشبه تنورة المرأة، يجب أن تكون طويلة بما فيه الكفاية لتغطية ما يجب تغطيته ولكن قصيرة حد الاثارة". أما في وصفه للنص الإعلاني فقد قال: "لتبتكر نص إعلاني فعال تذكر أن النص الإعلاني عبارة عن عملية اتصالية جماهيرية ولكن بصورة شخصية وعاطفية بحتة".
حاول
المؤلف تبسيط طريقة صناعة النص الإعلاني الجيد حيث قال: "النص الإعلاني الجيد
يمكن أن ينتجه أي شخص وفي أي عمر، ببساطة عندما يعرف المبادئ الأساسية ويطبقها على
أشياء يعرفها بشكل حدسي". أما في محاولته لتحفيز المبتدئين ودعم من يعاني من
ضعف في الأفكار فقد قال: "عند فقر وضعف الأفكار حاول استخدام منهج (التنميط)،
وذلك من خلال اختيار نص إعلاني ابداعي وفعال لمنتج شبيه بمنتجك، ثم اعتمد عليه في
صناعة نص إعلاني خاص بك. لكن أحذر من الاعتماد المفرط الذي يمحي نمطك ويكشف ضعفك.
وتذكر أن تحرير النص أحيانا يتطلب منك وقت وصبر مثل تربية وتغذية الطفل".
وفي
تعليقه على الدور الذي يلعبه نوع وحجم الخط في النص الإعلاني قال:" لنوع وحجم
الخط في النص الإعلاني دور هام في إيصال معاني خفية".
والجدير بالذكر هنا أن مجموعة من الدراسات والتي أعدها
عدد من علماء قسم علم النفس بجامعة أكسفورد وغيرهم لدراسة المعاني الضمنية التي تنتجها
أنواع وأشكال الخطوط المختلفة، وجدت أن بعض الخطوط تعطي معنى الفخامة وبعضها البساطة،
والمثير للاهتمام أن كتابة الكلمة بالبنط العريض يوحي غالباً بجودة المنتج. أيضا
الخطوط ذو الشكل الحاد قد ساعدت في إيصال معنى الحدة وذلك عند استخدامها في عبارات
ترويجية لمعدات حادة. كما أن هناك دراسات وجدت رابط بين نوع الخط والمذاق المراد
ايصاله عن المنتج، على سبيل المثال: حامض، أو حالي.
قدم
المؤلف نصيحة مهمة لمن يعتمد في إعلاناته على الاستمالات العاطفية: "عاطفياً
نشتري منتجات فارهة وباذخة الثمن ولكن نبرر قرار الشراء منطقياً، لذا قدم للمستهلك
في إعلانك العاطفي مبررات تساعده على اتخاذ القرار الشرائي". من الأمثلة على المبررات/شركة
أبل تستخدم الحماية، بي ام دبليو تستخدم متعة القيادة، الرفاهية والخ. ولأصحاب المنتجات الثمينة قال: " بشكل عام ولمنتجات الموضة والفخامة بشكل خاص اصنع
إعلان يشبع رغبة الانتماء لدى المستهلك، وذلك من خلال ابراز هوية مستخدمي السلعة".
أما في تعليقه على أحد أدوار النص الإعلاني فقد قال: " الفضول أحد أهم الدوافع النفسية التي تقود سلوك المستهلك الشرائي، لذا حاول أن تثير فضول المستهلك في النص الإعلاني". وفي عرضه للأدوات الفعالة لصناعة النص الإعلاني الفعال قال: " الناس تعشق القصص، والقصة بالضرورة تسعى إلى إيصال درس، تجربة، مفاجأة أو شحذ للعاطفة. لذلك القصة في النص الإعلاني أداة فعالة لخلق علاقة متينة بين المستهلك والمنتج. وبما أن الشعور بالألفة والأشياء المألوفة تُحدث لدى المستهلك حالة من الارتياح، اعتمد في النص على الكلمات والأشياء المألوفة لدى جمهور المنتج المستهدف".
أما في تعليقه على أحد أدوار النص الإعلاني فقد قال: " الفضول أحد أهم الدوافع النفسية التي تقود سلوك المستهلك الشرائي، لذا حاول أن تثير فضول المستهلك في النص الإعلاني". وفي عرضه للأدوات الفعالة لصناعة النص الإعلاني الفعال قال: " الناس تعشق القصص، والقصة بالضرورة تسعى إلى إيصال درس، تجربة، مفاجأة أو شحذ للعاطفة. لذلك القصة في النص الإعلاني أداة فعالة لخلق علاقة متينة بين المستهلك والمنتج. وبما أن الشعور بالألفة والأشياء المألوفة تُحدث لدى المستهلك حالة من الارتياح، اعتمد في النص على الكلمات والأشياء المألوفة لدى جمهور المنتج المستهدف".
المراجع
التي تم الاعتماد عليها والاستفادة منها في كتابة المحتوى، بالإضافة إلى بعض المراجع العلمية للاستزادة فيما يخص تأثير نوع وشكل الخط:
Bremner, A., Caparos, S., Davidoff, J., de Fockert, J.,
Linnell, K., & Spence, C. (2013). “Bouba” and “Kiki” in Namibia? A remote
culture make similar shape–sound matches, but different shape–taste matches to
Westerners. Cognition, 126(2), 165-172. doi: 10.1016/j.cognition.2012.09.007
Celhay, F., Boysselle, J., & Cohen, J. (2015). Food
packages and communication through typeface design: The exoticism of exotypes.
Food Quality And Preference, 39, 167-175. doi: 10.1016/j.foodqual.2014.07.009
Childers, T., & Jass, J. (2002). All Dressed Up With
Something to Say: Effects of Typeface Semantic Associations on Brand
Perceptions and Consumer Memory. Journal Of Consumer Psychology, 12(2), 93-106.
doi: 10.1207/s15327663jcp1202_03
Cialdini, R. (2018). Pre-Suasion: A Revolutionary Way to
Influence and Persuade (1st ed.).
Crisinel, A., & Spence, C. (2009). Implicit association
between basic tastes and pitch. Neuroscience Letters, 464(1), 39-42. doi:
10.1016/j.neulet.2009.08.016
Crisinel, A., & Spence, C. (2010). A Sweet Sound? Food
Names Reveal Implicit Associations between Taste and Pitch. Perception, 39(3),
417-425. doi: 10.1068/p6574
Doyle, J., & Bottomley, P. (2004). Font appropriateness
and brand choice. Journal Of Business Research, 57(8), 873-880. doi:
10.1016/s0148-2963(02)00487-3
Liang, P., Roy, S., Chen, M., & Zhang, G. (2013).
Visual influence of shapes and semantic familiarity on human sweet sensitivity.
Behavioural Brain Research, 253, 42-47. doi: 10.1016/j.bbr.2013.07.001
Ogilvy, D. (2011). Ogilvy on advertising I hate rules.
London: Prion Books Ltd.
Simner, J., Cuskley, C., & Kirby, S. (2010). What Sound
Does That Taste? Cross-Modal Mappings across Gustation and Audition.
Perception, 39(4), 553-569. doi: 10.1068/p6591
Spence, C. (2012). Managing sensory expectations concerning
products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism.
Journal Of Consumer Psychology, 22(1), 37-54. doi: 10.1016/j.jcps.2011.09.004
Spence, C., & Gallace, A. (2011). Tasting shapes and
words. Food Quality And Preference, 22(3), 290-295. doi:
10.1016/j.foodqual.2010.11.005
Spence, C., & Ngo, M. (2012). Assessing the shape
symbolism of the taste, flavour, and texture of foods and beverages. Flavour,
1(1). doi: 10.1186/2044-7248-1-12
Sugerman, J. (2006). Copywriting: The adweek copywriting
handbook. [S.l.]: Chichester.
Velasco, C., Woods, A., Hyndman, S., & Spence, C.
(2015). The Taste of Typeface. I-Perception, 6(4), 204166951559304. doi:
10.1177/2041669515593040
تعليقات
إرسال تعليق