الخيمياء

صدر حديثاً كتاب الخيمياء(Alchemy)   لمؤلفه روري ساذرلاند نائب رئيس وكالة أوجلفي للدعاية والإعلان في بريطانيا. يحاول المؤلف من خلال هذا الكتاب تقديم أفكاره، تصوراته وتفسيراته عن واقع ممارسة التسويق والإعلان معتمداً في طرحه على تجربته الممتدة في المجال لقرابة ثلاثة عقود. يقدم الكتاب مفاهيم وأمثلة حول القوة والقدرة المفاجأة للأفكار الغير المنطقية والغير مفهومة، ويعزز ذلك من خلال افتراضه بعجز نظريات علم الاقتصاد أمام تفسير كثير من الحالات التسويقية الناجحة دون وجود مبررات منطقية.  ويؤكد على دور مفاهيم علم النفس ونظرياته في تفسير تلك الحالات التي عجز عنها علم الاقتصاد. يفترض ساذرلاند بأن الناس لا تُقيم الأشياء ذاتها وإنما تُقيم المعاني المصاحبة لها وهذه المعاني يمكن تحديدها وتفسيرها من خلال الاعتماد على قوانين علم النفس. ويضيف أن نجاح كثير من المنتجات الموجهة للمستهلك يعتمد على انطباع وتصور المستهلك تجاهها لا على جودتها، لان حقيقة الشيء قد تختلف تماماً عن ادراكنا لها.  وقد قال شكسبير "لا يوجد في الحياة شيء جيد أو سيء، لكن تفكيرنا يجعل الأمر كذلك". أما في حديثه عن البيانات الضخمة أكد على أهميتها وفي الوقت نفسه شدد على خطر استخدامها بشكل غير واعي. حيث يعتقد البعض بأن البيانات ترسم وتوضح السلوك، في حين انها لا تفعل ذلك لان السياق يغير كل شيء. كما يؤكد أيضا على مقولة ديفيد أوجلفي: المشكلة التي تواجه بحوث التسويق والإعلان تكمن في أن المستهلك لا يفكر بما يشعر به، لا يعبر عما يفكر به، وسلوكه في الغالب يخالف قوله.

التالي مقتطفات مختارة من الكتاب:

- تذكر أن سلوك البشر أشبه باللغز، وحتى تتمكن من فهمه وحله يجب عليك تعلم مهارة كسر الأكواد.
- في سعيك لتحقيق وكسب رضاء العملاء، تجنب ما يقوله الناس عنك وركز على ما يشعرون به.
- من الصعب معرفة الدوافع الخفية للمستهلك مالم تخلق له أجواء صحية وامنة تجعله يعبر عنها دون الخوف من الشعور بالنقص أو الذنب.
- في الرياضيات، يكون الناتج ل 10 × 1 دائما مثل 1 × 10 ، ولكن في الحياة ، نادرا ما يحدث ذلك. حيث يمكنك خداع عشرة - - أشخاص مرة واحدة، لكن يصعب عليك خداع شخص واحد عشر مرات.
- غالباً ما تستمد فعالية الإعلان من قدرته على شد وتوجيه الانتباه إلى الجوانب المفضلة والإيجابية لتجربة المستهلك، وذلك من أجل تغير تجربة المستهلك نحو الأفضل.
- خلق اسم للسلوك يؤدي وبشكل ضمني إلى خلق قاعدة له.
- الشركات ذات السمعة الراسخة والتي تملك منتجات عالية الجودة لديها الكثير لتخسره من خيبة أمل العملاء أكثر من الشركة التي ليس لها سمعة.  على حد تعبير المثل الكاريبي، "تنمو الثقة بسرعة شجرة جوز الهند وتسقط بسرعة جوز الهند".
- استعداد المستهلك لدفع مبلغ مالي مقابل منتج معين لا يعتمد فقط على السلعة نفسها بل يعتمد أيضا على سمعة وموثوقية مقدم المنتج.
- في تأكيده على أهمية خوض التجارب المختلفة يقول: تذكر أنه إذا لم تفعل شيئًا مختلفًا أبدا، فسوف تقلل من فرصك في الاستمتاع بالتجارب الناجحة.
- المنطق يقول بأن الإعلانات الرقمية فعالة ولكن في الواقع هي غير ذلك وبشكل مدهش. حيث ذكرت شركة Procter & Gamble مؤخراً أنها خفضت ميزانية إعلاناتها الرقمية بمقدار 150 مليون دولار دون ملاحظة أي تغير في المبيعات.